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口服美容催生百億藍海,天貓國際入局攪動行業狂潮
時間2020-09-30 17:07:01 來源

前一陣阿里對外發布迅犀平臺,犀牛智能工廠正式公開,標志著阿里巴巴的“五新”戰略全部落地。五新本質上就兩個字:連接。

新金融連接傳統金融與數字交易,新零售連接電商與實體店,新制造連接工廠與數字化,新技術連接現在與未來,新能源連接物理世界與數字算力。

阿里的本質也是連接,淘寶連接小商家與消費者,天貓連接品牌商家與消費者。同時阿里是一家具有世界眼光的公司,五新全部落地,都以中國為大本營,必將連接全球。

連接國外與國內的是阿里的哪一個生態板塊?答案不言而喻,天貓國際。

與阿里“五新”對應,天貓國際在過去一段時間也有一個策略,叫“三新”策略。簡單來說就是布局新產品、新品牌、新品類,在中國經濟雙循環格局與阿里“五新”戰略的大背景下,依托阿里數據分析與數字化技術,進一步延展天貓國際價值通道,將海外消費潮流下的優質產品引入國內市場,同時放大品質效應形成新的品類,孵化出該品類下的新品牌,實現通道升級、價值升級、消費升級。

大健康風口下的“口服”保健品類3.0

天貓國際的“連接”邏輯是天貓基因的跨境延展。從為代購商提供通道,再到引入更多的國際品牌,從而實現國內市場消費升級,海外品牌與優質商品也因此進入了充滿潛力的國內市場。這是基本邏輯。

時間進入2020年,這一邏輯有了新的落腳點:疫情影響下,大健康產業從風口變成現實,口服保健產品尤其是口服美容成為新的市場需求痛點,該品類也隨之成為全球消費大趨勢。

數據顯示,全球四分之三的消費者認為飲食對于健康、老齡化等方面起著重要作用。傳統意義上老年人更習慣膳食養生,近年來這一觀念出現進化,千禧一代和Z世代也偏好飲食保健,只不過從“養生”進化為“功能補充”“美容養顏”等時尚概念。

當代年輕人的“養生”迷惑行為

從宏觀消費視角來看,口服美容在過去兩年經歷了兩輪趨勢升級,與此同時保持著極高的增長率。全球范圍內,帶有“肌膚健康”功能的飲食新品,口服美容品類占比最多、增速最快,2015-2019年間年均復合增長率接近30%。顯然,該品類已經成為海內外醫藥保健行業的最大消費場景。

天貓國際緊跟趨勢,從2018年提出口服美容1.0,透過“美人就該懂美食”slogan,初步建立了品類消費心智。2019年提出口服美容2.0,品類內涵增加了“對抗初老”,slogan升級為“吃出精致容顏”、“躲不掉初老,就把它吃掉”。2020年,在全球疫情影響下,口服美容品類再進化進入3.0階段,形成了更加成熟完整的內涵——產品呈現劑型零食化、成分院線化、功能進階化、人群年輕化等四大升級。

劑型零食化:口服美容產品本身就突破了傳統美容的消費場景,讓消費者可以隨時隨地使用產品。針對年輕消費人群進一步將口服美容零食化,以機能軟糖的產品形式呈現,實現產品社交屬性、無需門檻的時尚化轉型升級。

成分院線化:口服美容產品的成分區別于普通食品與美容藥品,是全新的醫美成分產品,比如神經酰胺、玻尿酸、煙酰胺等成分,天貓國際將其引領進入普通護膚和專業醫美之間的更垂直、更專業、更極致的新賽道。天貓國際著力挖掘更專業的醫美院線級成分產品,實現消費進階,幫助消費者獲得品質更好、體感更強的專業上翻產品。

功能進階化:口服美容3.0將以內養外進行到底,進一步強化傳統醫養與時尚功能補充之間的銜接轉化,從心智認知到實際效果,凸顯一個觀念:“人體外在美離不開內在平衡!北热缃退刂鞔蚯迥c排毒、益生菌主打腸胃舒暢等等。

人群年輕化:年輕群體、Z世代、輕熟女性是占據學校到職場的主要消費場景人群,這一點在阿里的數據分析中已有體現,天貓國際的新品類戰役也聚焦年輕人群,將口服美容產品打造的更時尚、精致、科學,為改善人群美容保健需求而深度挖掘品類價值。

通過產品的四大升級,在市場表現上贏得了以30歲上下的職場輕熟女性為主要消費人

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